Een digitale creatie van ©Creative Desk, getest op nieuwsgierigheid en sterke wifi
Een violist gaat niet sneller spelen als je harder klapt. Die eenvoudige waarheid vormde in de jaren zestig de basis van de culturele economie, toen onderzoekers voor het eerst betoogden dat de kunsten publieke steun verdienen omdat ze zich onttrekken aan de standaard logica van de markt. Maar spoel door naar vandaag, en het speelveld ziet er totaal anders uit. Streamingplatforms domineren de muziekindustrie. AI herschrijft teksten in seconden. Creatief werk is overal – maar moeilijker te beschermen dan ooit. Volgens culturele econoom Ruth Towse vraagt het vakgebied om een nieuwe manier van denken. “Er wordt veel getest en gemeten,” zegt ze, “maar te weinig nagedacht.” Voor haar gaat het niet alleen om het volgen van data, maar om het zien van het grotere geheel – en de vraag welke economie creativiteit werkelijk kan dragen.
De culturele economie begon als een tak van de welvaartseconomie. De vraag was simpel: moet de overheid de kunsten subsidiëren? Vroeg onderzoek richtte zich vooral op de podiumkunsten en hun economische grenzen – waarom een orkest bijvoorbeeld niet simpelweg sneller kan spelen om kosten te drukken.
Rond het jaar 2000 veranderde alles toen digitale technologieën cultuur herdefinieerden als handelswaar. De aandacht verschoof naar de bredere creatieve industrieën: media, design, gaming, reclame, naast de kunsten. Cultuur werd verkoopbaar. “Mensen begonnen te praten over bbp, export en werkgelegenheid,” merkt Towse op, “in plaats van over betekenis of schoonheid.” Het beleid volgde. Auteursrecht en intellectueel eigendom kwamen centraal te staan in culturele strategie.
Towse verwerpt die verschuiving niet, maar waarschuwt wel. Impact meten is nuttig, zegt ze, maar “het gevaar is dat we te veel focussen op wat meetbaar is, en te weinig op wat cultuur haar diepere waarde geeft.” De uitdaging voor culturele economen is om beide voeten op de grond te houden. Zoals ze met een glimlach toevoegt: “Shakespeare had geen subsidie nodig. Sterker nog, de overheid was tegen hem, ze censureerden zijn werk – en dat maakte hem waarschijnlijk alleen maar populairder.”
Om de hedendaagse wereld te begrijpen, moeten culturele economen volgens Towse denken als industriële economen. Dat klinkt droog, maar is allesbehalve dat. De industriële economie onderzoekt hoe markten werken: wie macht heeft, waar geld stroomt, en wanneer de staat moet ingrijpen. “We moeten weten wat consumenten doen,” benadrukt Towse, “en we hebben mensen nodig die advies durven geven op basis van echte kennis.” Daar ligt volgens haar nog steeds een belangrijke rol voor culturele economen en universiteiten.
Neem de muziekindustrie. Een handvol streamingdiensten domineert de markt, terwijl de meeste artiesten nauwelijks iets verdienen. Dit is een schoolvoorbeeld van een natuurlijk monopolie, legt Towse uit: grote spelers profiteren van netwerkvoordelen en schaalgrootte. Om dat te begrijpen, moeten economen verder kijken dan kunstsubsidies en moeilijke structurele vragen stellen: Hoe verdienen platforms hun geld? Wie wordt betaald – en wie niet? En we moeten leren van het verleden. “Kunstenaars hadden geen poot om op te staan tegenover Napster. De platenlabels hadden de rechten allang weggetekend. En de labels zelf begrepen niet wat eraan kwam.” Het resultaat? Makers zonder onderhandelingspositie, en een systeem dat hen nog steeds niet eerlijk beloont.
Maar cultuur is niet zomaar een industrie. Een lied, een film, een schilderij – dat zijn geen gewone producten. Ze dragen verhalen, identiteiten en waarden. Daarom is culturele economie van belang: ze combineert de logica van markten met de rommeligheid van betekenis.
En die complexiteit doet ertoe. “We moeten begrijpen hoe creatieve markten functioneren,” zegt Towse, “maar ook wat creatief werk het beschermen waard maakt.” Niet alles wat verkocht kan worden, moet verkocht worden. En niet alles wat telt, kan worden gemeten.
Towse sluit af met een duidelijke boodschap: de culturele economie moet haar intellectuele diepgang herwinnen. Niet door nóg meer data te verzamelen, maar door sterkere kaders te bouwen om die data te begrijpen. Dat betekent leren van de industriële economie – zonder te vergeten wat cultuur uniek maakt.
Het betekent ook oog hebben voor machtsverhoudingen. “Je kunt niet vertrouwen op regelgeving als bedrijven te machtig zijn en staten te klein,” waarschuwt ze. Het cultuurbeleid moet evolueren – slimmer, maar ook beter afgestemd, over sectoren en grenzen heen. De taak die voor ons ligt is om analyse en betekenis opnieuw te verbinden. Of, zoals Towse het verwoordt: “Let’s try to see the wood for the trees.”
Ruth Towse is hoogleraar Economics of Creative Industries aan Bournemouth University en emeritus hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Ze is een van de meest invloedrijke stemmen in de culturele economie en gespecialiseerd in culturele economie en auteursrecht. Ze schreef A Textbook of Cultural Economics (nu in de tweede editie), doceerde in heel Europa en Azië, was voorzitter van de ACEI en mede-hoofdredacteur van de Journal of Cultural Economics.
Een digitale creatie van ©Creative Desk, getest op nieuwsgierigheid en sterke wifi